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如何提高文案（創(chuàng)意）殺傷力？
作者：張德偉 時間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
在廣告營銷領域，優(yōu)秀的策劃高手常常扮演“文案殺手”的桂冠，精彩文案常常迸發(fā)于集體腦力激蕩的一瞬間，而其他的“綠葉”常常扮演原始創(chuàng)意素材提供者的角色，善于傾聽、聯(lián)想、加工的策劃高手經(jīng)常在人們不經(jīng)意間的激烈探討中，出奇不意、后發(fā)制人的方式，創(chuàng)造出“一鳴驚人”的絕佳文案，如果說策劃是營銷系統(tǒng)工具庫的一個工具，那么文案這是策劃過程中的“點睛之筆”，一個分量很重，作用極為關鍵的細微“環(huán)節(jié)”，這個環(huán)節(jié)的含金量常常是最高的，很有廣告主常常因為一句經(jīng)典的文案而全部接納外腦的建議，因為這一關鍵環(huán)節(jié)在整個品牌傳播中所起的作用是居功至偉的！這就是“金牌文案”的殺傷力所在！
就像曾經(jīng)的經(jīng)典如“味道好極了！”、“農(nóng)夫山泉有點甜”、“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“JUST DO IT”等等。那么到底什么是廣告行業(yè)呢？它涵蓋許多。它是發(fā)起廣告的機構(gòu)(廣告主)；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意、制作和發(fā)布我們所聽到、看到的那成千上萬的廣告信息的廣告代理公司。
當你去到一家廣告代理公司工作，你會發(fā)現(xiàn)客戶是由客戶管理、媒體、調(diào)研和創(chuàng)意人員組成的工作組服務的。你也許會奇怪，為什么一家代理公司會有除了創(chuàng)意人員之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員。然而事實上，除了制作廣告信息，還有針對客戶的許多服務。有消費者消費態(tài)度信息的收集；有針對廣告信息向何處投放進行的復雜的判定；還有市場計劃的制定。
調(diào)研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖，標明廣告目標受眾和描述受眾接受信息的環(huán)境。沒有這些信息，廣告的資金就要投錯方向。
客戶總監(jiān)全面負責廣告公司提供給客戶的服務。他們是客戶服務小組的領導者、協(xié)調(diào)員和行政官。一名經(jīng)驗豐富的客戶總監(jiān)對成功地開發(fā)、執(zhí)行和推銷創(chuàng)意作品有著相當大的影響。成熟的創(chuàng)意人員明白，一位良好的客戶人員是必不可少的。
我對身處廣告行業(yè)倍感自豪。因為一個世紀以來，廣告已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的基本潤滑劑。在一定的資金投入下，它促進了我們的大眾分銷系統(tǒng)。
現(xiàn)在，經(jīng)常有人感嘆廣告業(yè)不像以前那么有意思了。這話有些道理。全球競爭和經(jīng)費緊張的壓力使廣告遭受挫折，廣告成了一個龐大、艱難的行業(yè)。
然而有一些事情是不變的：
廣告將繼續(xù)由小的創(chuàng)作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好感覺的人組成；
廣告將繼續(xù)吸引那些深具好奇心的人們，和他們相處仍是非常有趣的事；
廣告在可見的未來依然是不斷變化的行業(yè)。它的形式可以變，但市場將繼續(xù)依賴于大眾傳播；天才的廣告人永遠會得到回報。
“在這個行當里有兩種人，”李奧貝納廣告公司美國地區(qū)（Leo Burnett USA）總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)貝爾說，“一種是‘得其要領’者，另一種是‘不得要領’者。”
有人說廣告是商界的玩具部門。還有人說廣告是你穿著衣服可以做的最有趣的事。
它也是為數(shù)不多的，可以掙著和醫(yī)生或律師一樣多的錢而上班還可以穿牛仔裝的職業(yè)。
但你必須是優(yōu)秀的。
要做到優(yōu)秀，你必須從撰寫100個標題開始。
做100個版面設計。
隨后再做100個。
許多人都有成為杰出人才的天賦，但只有一小部分人有干勁。
優(yōu)秀的廣告要求干勁。你會發(fā)現(xiàn)多數(shù)人五點時都想回家。他們想去酒吧，他們想去洗衣店。
忘掉這些吧。廣告要比社會生活更有意思。
廣告是個充滿競爭的行業(yè)。你必須永遠比你的對手努力工作。
一個新的創(chuàng)意概念，一個看待老問題的新方式�！皠�(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的決竅，”貝爾說：“你必須在情感上吸引人。必須為他們提供信息，并使他們以一種新的方式看待你所說的東西�！豹�
那么，有了這些基本概念——許多有經(jīng)驗的創(chuàng)意人員已無需刻意牢記的基本概念，你下一步該做什么呢？這里是一些建議：
擺脫程式
有些學校和廣告書籍建議一部應聘作品集應包含三個作品——一個包裝產(chǎn)品廣告，一個耐用消費品廣告，另一個是某種服務的廣告。貝爾對此不以為然。“我堅信，如果你懂廣告，什么產(chǎn)品你都可以做。沒有包裝產(chǎn)品廣告專家，沒有汽車廣告專家。真正的高手可以為任何產(chǎn)品做廣告，而且希望嘗試任何產(chǎn)品的廣告�！�
抓住第一感
貝爾認為頭腦中最初閃現(xiàn)的靈感是最有價值的�！霸S多人都會告訴你，他們的最終成品恰恰來自他們的最初靈感。你花費了一周又一周的時間去尋求一個更好的創(chuàng)意，但實際上你什么也沒做。當我問‘工作進展如何時，’每次的回答總是‘我正在做�！乙稽c也不奇怪。我們在DDB有一個叫做‘閃電創(chuàng)意’（Blitzkrieg Advertising）的游戲。一個人說一個產(chǎn)品名，另一個馬上脫口說出他頭腦中閃現(xiàn)的第一個廣告語。我們經(jīng)常做這個游戲。它很有幫助。
明白任何能引起銷售的都是廣告
“我最近聽到有人說‘我們以后干脆不叫廣告公司，改叫銷售策劃公司吧’。我在想這個人所說的意味著什么？我們所做的就是廣告。無論我們做的是投資昂貴的60秒電視廣告，或是報紙上2英寸的平面廣告，或是一個啤酒杯墊兒上的廣告。是廣告都應認真對待。一個好的直接反應廣告的效果會體在拔打800免費電話的人數(shù)上。即便是商店內(nèi)標示什么地方賣啤酒的標牌，也可能成為優(yōu)秀的指示標志�！�
我們必須追求偉大的創(chuàng)意并將其附諸于公眾，必須代表的社會立場去實踐。
我們一定不要只信任我們所出售的東西，我們要出售我們所信任的東西。
對于有創(chuàng)意的人來說，規(guī)則是一種禁錮。
無趣的東西固然無助于銷售，但毫無關聯(lián)的花哨東西同樣無用。
警告你，不要將廣告視為一門科學，她是一門藝術(shù)。沒有任何一部令人過目不忘的作品是套用公式做出來的。
產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品，永遠從產(chǎn)品出發(fā)。
真理在人們相信之前稱不上真理。
我不需要科學家，我只要做正確的事的人，做有創(chuàng)造力的事的人。
讓我們開辟新的蹊徑。向世界證實，只有有品味，藝術(shù)感強，文案漂亮的廣告才是能引起銷售的廣告。
真正的廣告巨人都是詩人——是從現(xiàn)實躍進想象與創(chuàng)意王國的人,真正杰出的文案策劃專家是“一語道天機，市場即癲狂”奇跡的幕后締造者，是值得學習和令人尊敬的，文案的最高境界是能達到“人人心中有，但人人筆下無”的水準。
你要呈現(xiàn)出的是一個好產(chǎn)品。
不要投機取巧。
為你所做的感到驕傲并講真話。
不要為成功而沾沾自喜，因為你永遠沒有消費者聰明。他們總會發(fā)現(xiàn)你的漏洞，而且要經(jīng)過漫長的時間才有可能原諒你。
只有尊重人們的尊嚴和人性，他們才會認可你，進而信任你。
作者張德偉：贏美國際智業(yè)研究機構(gòu)（北京、深圳）高級顧問 三株集團戰(zhàn)略顧問 郵箱：zhangdewei2001@yahoo.com.cn 聯(lián)系電話：（0）13583142736